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    学术探讨

    关于企业市场定位的研究--中医药企业市场定位研究
    来源:向永红 | 发布时间:2011-3-10 | 浏览次数:   | 字体大小:     

    【摘要】:
    本文运用传统市场定位的基本理论与方法来对中医药企业市场定位研究,通过对中医药目前市场的背景,以及国内中医药企业面临的市场定位问题,进行了阐述。并提出了相关解决方法,为我国中医药企业加入WTO后,国际同行业竞争探索一些理论方法。
    【关键词】:WTO、中医药企业、市场定位、中医药国际化
    【正文】:
    中国是中医药的发源地,历史悠久,具有完整的中医理论及成千上万的组方,可辩证施治各种病症,疗效独特,毒副作用小,可谓真正意义上的绿色药品。自中国加入WTO后,许多中医药企业却生存堪忧,如何重新进行市场定位,进军国际市场,将关系到我们拥有完全自主产权的中医药产品企业的生存和国家医保成本的支出。
    一、我国中医药企业进行市场定位的背景
    (一)我国中医药市场的现状
    据39健康网2010年1月27日报道:目前,各种品质的“洋中药”占领了1/5的国际市场,我国中医药企业的现代化迫在眉睫。据不完全统计,国际中药市场年销售额达到160亿美元,其中,日本产品占80%,韩国产品占10%,我国仅占5%左右,约5.8亿美元。在极为有限的出口额中,绝大多数还是原料初级品,中成药仅占1.26亿美元,且多以食品添加剂的形式出口,拥有数千年历史的中药正面临被“喧宾夺主”的尴尬。(注1)
    1、 国际市场上遭遇竞争
    植物提取物是对中药材的深度加工,具有开发投入较少,技术含量高,产品附加值大,国际市场广泛等优势和特点,是目前中药进入国际市场的一种理想方式。我国药用植物提取物主要出口市场是欧美日等发达国家。近年来,我国药用植物提取物出口市场变化趋势表明:我国药用植物提取物的出口经营能力不断增强,直接出口增加;出口价格竞争加剧,大部分从事转口的外国或境外的公司纷纷退出了这一经营领域。
    我国中药非但没有成为国际天然药物市场的“领头羊”,而且本来就极小的市场份额(约5%左右)还在不断萎缩,中药出口的绝对数额也在近几年呈下滑趋势。我国药用植物提取物以中间产品为主,这是我国药用植物提取物进入国际市场存在的最主要问题。我国药用植物提取物发展至今,除湖南宏生堂和金农,西安天诚,北京金可等不多的企业在国际市场上有一定的知名度以外,还没有产生一个叫得响的品牌,这不利于企业的规模化发展;严重的低价竞争,没有质量保证的低价竞争将会搞乱市场,砸掉中国商品的牌子。
    2、国内市场上“洋中药”大行其道
    中国本是中草药的发祥地,而这些年“洋中药”抢滩中国的趋势却愈演愈烈,名列世界OTC药100强之一的德国马博士大药厂等企业,一直以开发天然药物为主,特别是天然药物排毒类产品在全球52个国家已有49年的销售历史,而现在他们已将中国列为其重点发展的市场之一。
    我国中药材资源十分丰富,在中医药面临前所未有的发展机遇面前,越来越多的中国人却开始吃“洋中药”。在国内市场,国外大型制药企业集团正占领中药市场。随着关税的降低,加之中药知识产权保护的相关法规不健全以及长期以来保护意识的淡漠,导致中药的宝贵财富在流失,中药产品的国内市场将会受到更为严重的挤压。
    (二)运用传统市场定位的基本理论与方法对中医药企业市场定位
    市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
    1. 中医药企业药品市场定位
    含义:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。药品的市场定位是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者与医生对药品的特征属性的重视程度,塑造本企业药品的与众不同的个性,并把这种个性传递给购买者和医生,以确定本企业药品在市场上的位置。
    目的:市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
    作用:市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面进行分析,再选定本公司产品的特色和独特形象。
    2. 中医药企业药品市场定位的核心内容
    产品定位:侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、 可靠性、用性、款式,药品市场定位的核心就是要塑造本企业药品与竞争者相区别的个性,也就是要使本企业的药品“差别化”。 药品市场定位的核心就是要塑造本企业药品与竞争者相区别的个性,也就是要使本企业的药品“差别化”。这种“差别化”可以是多方面的,而不仅是药品本身的差异。它可以是药品实体的差异化,如药品的成分、剂量、剂型、疗效等方面;可以是服务、价格、渠道、形象上的差异化。  
    企业定位:即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度 。
    竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置。
    消费者定位:确定企业的目标顾客群。
    3. 中医药企业药品市场定位的步骤
    (1)市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。
    竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成:
    ①分析目标市场的现状,确认本企业潜在的竞争优势,了解竞争者现有药品在市场中的位置。
    ②准确选择竞争优势,对目标市场初步定位,研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度以及他们的评价标准。对于药品,大部分医生和患者最关注的首先是药品的疗效。而由于药品的专业性较强,患者通常会从症状的缓解程度来判断疗效,医生则更关注其药理作用。
    ③显示独特的竞争优势和重新定位,确定本企业药品的特色。
    (2)企业的产品在市场上定位即使很恰当,但在下列情况下,还应考虑重新定位:
    ①竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近,侵占了本企业产品的部分市场,使本企业产品的市场占有率下降。
    ②消费者的需求或偏好发生了变化,使本企业产品销售量骤减。
    重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象,以改变消费者原有的认识,争取有利的市场地位的活动。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的,可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改,也可能导致产品用途和功能上的变动,企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。
    4. 中医药企业药品市场定位的策略
    (1)避强定位策略:是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
    优点:避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象,风险小。
    缺点:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置。
    (2)迎头定位策略:是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
    优点:竞争过程中往往相当若人注目,甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目的。
    缺点:具有较大的风险性。
    (3)创新定位的策略:寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色的产品。
    市场定位是设计公司产品和形象的行为,以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时,应慎之又慎,要通过反复比较和调查研究,找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位,公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位,并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。
    5. 中医药企业药品市场定位的有效原则
    各个企业经营的产品不同,面对的顾客也不同,所处的竞争环境也不同,因而市场定位所依据的原则也不同。为了保证药品市场定位的有效性,企业在进行定位时应遵循以下原则:   
    (1)重要性  
    构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。比如“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”,显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。  
    (2)独特性  
    这种定位应是区别于竞争对手的,于众不同的。
    (3)难以替代性   
    这种定位应该是竞争对手难以模仿的。   
    (4)可传达性
    这种定位应易于传递给客户并被客户真正理解的。
    (5)可接近性
    客户有购买这种产品的能力。
    (6)可盈利性
    企业通过这种定位能获取预期的利润。  
    企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者,以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。事实上,许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个,而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象,市场定位必须是多维度的、多侧面的。
    (三)我国中医药企业市场定位的成功与失败的案例
    1.傣族抗肿瘤药三阳血傣以中药处方药定位身份进军中东市场
    三阳血傣源于云南傣族《贝叶经》,由留美博士陈子久研发成功,是云南魅力汉道制药公司拥有自主知识产权的高端产品。由于三阳血傣免疫促进作用显著,被北京、云南同时选为抗SARS药物,并成为云南省科技兴贸十大重点项目之一。
    陈子久博士介绍,三阳血傣按国家GCP要求和国际WHO肿瘤临床标准进行严格试验,这在我国同类中药中属首例。由中国医科院肿瘤医院牵头,联合10家权威医院开展“放疗合并三阳血傣治疗局部晚期非小细胞肺癌”的多中心、随机、双盲试验,在国内同类中成药、民族药中都尚无先例。
    陈子久博士说:“中医药要走向国际市场,必须重视研发中的‘询证’,即临床试验的数据必须是可重复、经得起多次检测的‘铁证’。否则,中医药难以走进国际市场”。
    转基因工程药品“重组人粒细胞集落刺激因子”(商品名:G-CSF),营销全球100多个国家,是国际肿瘤学界公认的癌症病人放化疗后或骨髓移植后中性粒细胞下降时的首选治疗药物,但严格“询证”的药效学和临床科研表明,三阳血傣综合疗效优于进口的G-CSF,云南民族药跑到了世界前沿。  
    “三阳血傣”项目于2004年8月至2005年8月在埃及国家肿瘤医院进行了一年的临床试验。今年10月3日,我国驻埃及大使馆文化处接到埃及开罗大学负责科研事务的副校长希夏姆-长马午博士通知,经过开罗大学严格评估,同意将“三阳血傣”合并化疗治疗晚期非小细胞肺癌的临床科研”列入中埃两国第五界长期合作交流项目。日前,埃及方面又再次通知中国驻埃及大使馆,埃及国家卫生部计划中心正式批准中国“三阳血傣”的登记文号为:1093/06,同时将这一处方药在埃及上市。这是一项将云南民族药以处方药身份出口到埃及为主的中东地区主流医药市场的重大云药创新战略项目。
    它的成功首先来源于成功的市场定位:
    产品定位的成功:经过严格“询证”的药效学和临床科研表明,处方药三阳血傣综合疗效优于进口的G-CSF,由于有被西医和患者认同的临床指标,从成本上降低了患者的负担,减轻国家医保支出,同时民族性的产品最具有国际性,以傣族抗肿瘤的定位更能吸引国际关注。
    企业定位的成功:中埃两国都是传统的文明古国,企业从文化上进行交流,能够将企业的活动上升到两国之间的医药科研活动,引起两国政府的关注与协助。
    竞争定位的成功:埃及是阿盟的中心所在地,是中东的政治文化中心,企业以西方医药标准的埃及为切入点,产品进一步可以影响中东其他国家,埃及相对美国等西方国家,科研临床等成本低,相对于其他竞争者更具有将投入转化为收益的竞争优势。
    消费者定位的成功:中东国家几乎都是产油国,国家人民都比较富有而且战争与环境等原因,使这些国家肿瘤患者较多,这种低成本进入,高回报率的收获对企业有利也对这些国家的医保支出降低有利。
    2.中药青蒿缺乏市场定位风靡了非洲我们却无利可图
    青蒿素的发展历经曲折,1967年5月23日,周恩来总理亲自部署了一项紧急军事任务--“523计划”研制抗疟新药,当时其保密程度与“两弹一星”处在同一级别。1973年,军科院正式从青蒿草里提炼出了抗疟疾的有效单体青蒿素,并将青蒿素的分子结构很清晰地解析出来。1983年,伦敦举行了世界植物药论坛,广州中医药大学的李国桥教授在论坛上发表的关于青蒿素的研究报告,第一次引起了牛津大学等研究机构的关注。20世纪90年代,越南的疟疾高发期间,青蒿素成功地使当地死于疟疾的人数比往年减少了97%。
    尽管青蒿素在疗效上有如此出色的表现,但是由于对中医药的偏见,美、英等世界各主要捐助国一直反对普遍使用青蒿素来治疗疟疾,其理由是青蒿素价格偏高,又尚未在儿童身上进行广泛测试,这些国家同时认为,在传统药物相对有效的地区也没有必要改用青蒿素。负责替全球贫困国家购买药物的联合国儿童基金会在埃塞俄比亚疟疾大流行时,也曾以供应量不足或在疟疾流行过程中中途换药将导致混乱为由,反对使用青蒿素。直到国际通用的治疗疟疾的奎宁及其衍生类药物显现出“强弩之末”的态势--近年来疟疾继续肆虐,单细胞杀手疟原虫已对奎宁等传统药物产生越来越强的抗药性。
    青蒿素不仅能使疟疾患者迅速退烧并降低血中疟疾原虫数量,而且没有明显副作用,因此可有效防止蚊虫众多的热带地区零星疟疾病例演变为大流行。现在越来越多的国家和国际组织把青蒿素类药物作为治疗疟疾的首选药物。
    药物青蒿素虽然是我国唯一自主研发并对国际医药界产生重大影响的药物,但是国产的青蒿素在国际市场上所占的份额却还不到1%。15亿美元的国际抗疟药品市场,被国外各大制药公司所占领,中国仅仅是原料供应者。
    它的失败是因为缺乏有效的市场定位:
    产品定位中药西制,反而缺乏以西方为标准“询证” 的药效学和临床科研,所含成分是否可被替代性遭到怀疑,产品没有了民族性也就缺乏了国际性,和其他西药没有了区别。
    竞争定位盲目导致与西药竞争中,不能避开西药传统强国的多方面较量,陷入同行业不规则竞争,这也是国产的青蒿素在国际市场上所占的份额却还不到1%的原因。
    以上两点就足以说明青蒿素的市场失败,很难想象一个缺乏“询证”证明是独特性、可替代性的药品,不中不西的产品,如何能够使西医使用,虽然时间证明青蒿素的功效优越,但是在临床科研投入、研发投入不足的情况下,我国药企如何与外企进行竞争,进而如何能有效的盈利呢?所以中国仅仅是原料供应者。
    二、我国中医药企业进行市场定位的注意事项
    1.中药需要西医认同,明确的产品特征、功效、成份等是药品市场定位的第一步。
    东西方有不同的医药文化。中医药业者应该清醒地看到,先不论国际主流医药市场,就说国内三甲以上的大医院,还是西方医药占主导地位!要让西医认可中药,就得尊重西方医药文化。从中成药的剂型、功能主治、给药途径、质量标准、文字、说明书、内外包装等都要符合国际医药上市的规范。这样才能为国际医药界所接受才会在国际医药市场上有销路。这是市场经济规律。
    除众所周知的中成药剂型落后,传统制备工艺难以控制药品的质量标准,药效学和临床科研重复性较差等原因外,还有对以中药理论和作用机理为基础的 “功能主治”的描述,如“活血化瘀”、“滋阴壮阳”、“温邪内陷”、“疏肝理脾”等等,使老外难以理解。所以中药国际化,产品定位中起码要做到对中药的“功能主治”等描述要与西药接轨,要让外国人读得懂才能让人家买你的药。
    2. 能否在疗效上替代西药,降低国家医保成本,是药品市场定位有效性的关键。
    1998年前,欧美国家制定医保支付政策时,以单个药品价格作为主要考量,疗效为辅;也就是说要进医保的药品,必须在同类药中价格要低;后发现此举弊端很多。这可以用日常生活中一个简单例子来作说明。甲、乙两人同时患了菌痢,甲购了5元/天的抗菌素,连服七天后才痊愈;期间休了七天病假,每天扣工资80元。乙配了20元/天的高效抗菌素,服了二天病就好了,只请了二天病假,每天扣工资也是80元。甲综合治疗费用:(5元/天×7天)+(80元×7天)=595元。乙综合治疗费用:(20元/天×2天)+(80元×2天)=200元。显然,甲最后的支出不仅高于乙395元,而且在生病期间的生活质量也不如乙。这就是最简单的药物经济学。这门诞生只有5年多时间的药物经济学(Pharmacoeconomics)主要有二大作用:一是为政府决定医保支付政策和医疗保险机构提供科学依据;二是为药品研发、生产和经营企业提供战略赢利模式的分析;并通过药物经济学的数据指导医生和病人来用本企业的药,这样不仅可以有效地降低患者医药费用的支出,而且可以提高医院的经济及社会效益;同时也能在激烈的医药市场竞争中获胜。鉴于药物经济学上述二大作用,1998年后,欧美国家的医保支付政策发生了根本的改变,能进医保的药品,首先要在同类药物中疗效显著和能提高生活质量,其次才是价格。药物经济学的概念也已被中国医保政策高层决策者所重视,据悉评审2004年度国家医保药品时,将运用药物经济学中的各项指标评审中西药物。  
    众所周知,能进国家医保的药品,市场就好做。医院愿进,医生愿开,药店愿卖,病人愿买;药品生产和经营企业的市场费用就低,经济效益就好;尤其是具有自主知识产权的新药,若能进医保,效益更佳。然而,这等好事绝不会从天而降,而是需要拿得出符合循证医学所谓“疗效的铁证”。在新时期,强化中成药的临床试验,实际上直接关系到医保和市场,这对中药生产企业来说是药品市场定位有效性的关键。
    3. 采用“避强定位”模式,中药国际化应具有灵活的市场定位
      日本一些制药企业十分注重于实施市场定位中的“缝隙战略”。他们依据对市场细分和目标市场选择进行的分析,尽可能避免与竞争对手正面交锋,而是采用“避强定位”模式,在市场缝隙点处进行渗透,逐步扩大市场份额,直到取得强大优势。面对潜力巨大的中药市场,我国中药企业如何寻找最有吸引力的机会,谨慎选择市场突破口和时机,市场定位灵活化,可以以非药品名义抢滩欧美市场以及对中医药认同的东南亚国家。迄今为止,包括中药产业化程度最高的日本在内,世界各国植物药品还没有一例通过FDA(美国食品及药物管理局)审批,在美国以药品名义成功上市,都被迫以保健品、医疗器械等名义上市。中药以非药品名义出口美国,在宣传、销售方面有很多不利因素,但这一状况在短期内不可能有根本性、制度性的改变。在现阶段我国中药企业规模较小、实力较弱的情况下,以非药品名义绕过药物门槛,低成本进入美国市场,日本企业的经验或许能给我们一些启示,也不失为可行良策。
    三、我国中医药企业进行市场定位存在的问题及对策
    1. 缺乏临床资料,市场何以定位,从“经验医学”转变为“循证医学”?中成药能否拿出疗效可以经得起重复的“铁证”来取信于医?从而使中成药进入国内外主流医药市场。
    临床试验设计方案及实施过程中存在的共性问题:课题组长的主观性代替临床试验的客观性,表现在:随意改动临床试验设计方案、疗效评价一人说了算、忽视监查员(Monitor)提出的意见和建议等;对随机概念的滥用,随机误差与系统误差大,极少使用盲法和安慰剂,临床资料填写不认真、收集不充分,统计不严谨,使研究报告中的结果偏倚,发表的临床试验报告95%以上是阳性结果,这与西方国家发表的临床医学论文中只有50%左右的阳性结果形成很大反差,导致国外对中国临床试验的科学性产生质疑,这也是中成药难以进入国际主流医药市场的主要原因之一。
    20世纪八十年代以来,世界各国的临床医疗模式逐步从“经验医学”正转变为重临床证据为基础(evidence-based)的“循证医学”(EBM),这成为了21世纪临床医学发展的必然趋势。以临床经验相袭数千年的中医药如何面对这场世界性临床医疗模式的变革,从“经验医学”转变为“循证医学”?中成药能否拿出疗效可以经得起重复的“铁证”来取信于医?从而使中成药进入国内外主流医药市场,这就涉及到中药的临床科研。“循证医学”的核心是强调对人体疾病治疗的证据必须可靠、可信、可重复,不是单靠毒理学、药效学、病理学等动物实验和医药学巨著中寻找理论上的推断,或某权威的一家之言,及典型病例;而证据必须来自某药或某治疗方案临床研究设计的科学性、各临床试验中心(clinical trial unit,CTU)的权威性、临床疗效评价标准的公认性、临床研究过程中记录在病人入选登记表(CRF)中所有数据的真实性、临床研究数据统计的严谨性等等,以公正、客观、全面的资料(证据)来佐证某药物或某治疗方案疗效的科学性。由于东西方医药文化的差异,以及中药生产企业在旧体制影响下,忙生产,抓销售,不重科研的现状,使目前流通于市场上的中成药,极少能拿出符合“循证医学” 所谓的证据,即符合《国家药品临床试验研究管理规范》(Good Clinical Practice GCP)的临床研究报告,而导致国内外绝大部分西医不信中药,从而失去了主流医药市场。  

    2. 中药西制结果定位不中不西,混淆真正中药的概念,药品的科学性并不在于“中制”还是“西制”,而是首先体现在安全性上,其次才是疗效。
    受西方文化和市场经济的影响,中药西制逐渐成为了国家发展中医药的主导方向,这种方向的制定,最主要的还是来源于中国政府为了推动国家医药工业经济的发展的需要,但是,它却违背了中医药理论,给患者的健康和财产带来了危害,破坏了国家中草药资源,最终导致中医药偏离了救死扶伤的终极关怀。中国现在有众多的中成药生产厂家,每年有大量的中成药被生产出来,但是,由于受技术限制和经济利益的双重影响,往往生产出来的中成药药不合方,质量低劣,疗效大打折扣。 因此,我们市场上卖的中成药基本上都是药不合方却能合乎质量标准的伪劣或者假药,这也是中药西制的死结。
    “中药西制”是否科学?首先要明确“中药”和“西药”的概念。中药是中成药、中药汤药、中药饮片和中药材的统称。临床上主要以中成药为主,其特色在其配伍,“君臣佐使”、“相生相克”的理论;其科学性就在于中药复方在提取(不论是小药罐煎煮,还是工业化生产中的复方超临界提取)过程中毒副作用降低,疗效提高。但其物质基础和作用机理不能按西方医学的要求加以表述,因为这属于不同的医药文化体系。西药泛指植化药、化学合成药、生物药、基因类药物。这类药物虽然物质基础清晰,在动物实验中也明确了药品的作用机理和“靶与标”关系;在临床应用中,西药对某些局部疾病也有立竿见影的疗效,但同时也因其毒副作用较大而损伤了人体其他脏器及整体功能,导致药源性疾病甚至致死。众所周知的“链霉素”致耳聋;“氯霉素”导致再生障碍性贫血;“反应停”使孕妇产出了“海豹儿”;“息斯敏”因对心血管系统会产生严重的副作用甚至死亡,早在8年前就相继被美国、日本、欧洲多个国家停用;美国默沙东公司用于治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络”,因会增加病人患心脏病和中风的几率,在2004年10月被紧急召回。凡此等等,举不胜举。所以说,药品的科学性并不在于“中制”还是“西制”,而是首先体现在安全性上,其次才是疗效。(注2)
    3. 中医药产品定位的笼统,使医生与患者间用西药的标准来衡量中医药以致中医药沦为只有保健功效。
    目前,医生与患者间用西药的标准来衡量中医药以致中医药沦为只有保健功效,这是对中药消费者定位的笼统造成的。中国传统医学讲究“药食同源”,你的食物就是你的良药,中医中药是治未病,而西医西药是治末病,所以中国人常常将传统的药与食物混淆,尤其是某些中药定位于包治百病,比如:对所有肿瘤都有功效等等,诸如此类使中医药,在人们心里产生对产品定位的不确定性,不知道此药到底是干什么,由此中西方文化差异使西医自然不认同中药的功效了。
    综上所诉:一切应该为中医药产品的市场定位服务,先应该尽快完善中药管理体制,明确中药资源管理主体,健全中药资源管理法规。
    再者,企业应该和科研和临床工作者充分沟通,目前迫切任务就是要将中药的作用机理、物质基础、应用理论及新技术、新方法的应用等方面研究不断深入,要将传统优势与现代医学理论和高新科技结合,提高传统中成药生产各个环节的科技成分,这样研发出来的产品才能够正确地进行市场定位。加强中药的宣传力度,让消费者和医生能够清楚的明白中医药,只要是药都能够有中西医共同衡量功效的标准,以此提高中药在人们心中的认可度。还有要按照国际认可的标准进行研究、开发、生产、管理和应用,让新型企业用新的管理经营方式去参与国际竞争,才是根本的出路。
    中医药是中国的“国萃”,很有特色,如何为人类健康事业做出不可估量的贡献,关键是中医药企业要在药品的市场定位上下足功夫,以消费者和中西医为中心,关注他们的价值,做好准确的定位,以此避开众多的国际上同行业的不规则竞争,以民族的也就是国际性的视野来摆正自己企业和产品的位置,为目标患者和医生服务,并追求在中医药产品领域市场定位做到最佳。这样随着全球经济一体化,中医药将在国际上越来越彰显出她的神奇魅力。

    引文注释:
    (注1) “洋中药”赚了我们多少钱 http://drug.39.net/101/27/1138166.html
    (注2)  中药西制是否科学?  http://news.sina.com.cn/o/2006-07-30/06189604783s.shtml
    参考文献:
    作者:严振《药品市场营销学》,化工工业出版社2004年第1版,第66页。
    作者:陈子久《透视中药国际化》,《医药世界》2003年第04期。
    作者:陈珞珈《加入WTO对中医药事业的影响》http://www.chenluojia.cn/html/zhongyiyaoshiye/jiaruwtoshiye.html
    作者:李磊 《WTO与我国中医药知识产权保护》
    http://yizhe.org/news_show.asp?id=694
     

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